易到高层登杂志封面 详述下半年目标和发力方向

　　遗忘是比死亡还难过的一种境遇。

　　在互联网时代，这样的事情比比皆是，诺基亚，HTC久远的就像上个世纪的事情;而易到这家中国出行领域的践行者，去年也遭遇了这种残酷的境遇——以腾讯为背景的滴滴和以阿里为背景快的为了抢占支付的入口，火星撞地球，上百亿的人民币用来补贴市场，领军者易到被市场的非理性裹挟，而后就是比死亡一样可怕的被遗忘。

　　易到遭遇到的冷漠或许可以从这个段子中可窥一斑。去年市场上广为流传的一个段子是：中国人的出行被联想控股教父柳传志包了，因为滴滴快的的COO是柳传志的女儿柳青;优步的中国区战略负责人是柳传志侄女柳甄;而神州专车最大股东是联想控股;被调侃为“三柳出行公司”。本应在舞台中央的周航和他的易到缺席了

　　但易到在出行领域上演了剧情的大反转。诚如周航所说的，“易到用246天书写了互联网商业历史上第一个起死回生的传奇。”当然，这种反转给向来喜欢跌宕起伏，喜欢故事的媒体提供了诸多报道素材。易到创始人周航登上《创业天下》6月刊封面，易到总裁彭钢登上《新营销》和《互联网周刊》7月刊封面。这也是“眼球经济”的一种诠释。

　　“注意力经济”是IT行业的著名论断，是随着互联网的发展而产生的，这一概念是在美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。Goldhaber说：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”

　　易到重回舞台中央，重新获得公众和媒体的关注，那么，易到是如何重新回舞台中央的?媒体们关于易到讲述了一个什么样的故事?

　　激进派易到创下的奇迹

　　“生态化反”，是过去半年多易到一直强调的一个核心词。媒体们对此最直观的感受是乐视牵手易到后，易到团队的变化——乐视控股CMO彭钢空降易到担任总裁。 “激进派彭钢”，是《新营销》杂志的封面标题，这确实和易到过去半年的市场表现极其吻合。业界甚至用“中国互联网出行史上第一个起死回生的传奇”来形容易到过去半年取得的成绩，而这个成绩取得和彭钢密不可分。

　　2015的出行市场有5种力量——滴滴、快的、易到、神州和美国打车软件优步，战火雷动，滴滴和快在最高峰时每天2000万美元的补贴。2015年9月，《金融时报》援引普华永道的一份报告称，中国市场，滴滴、快的和优步，每年要拿出10亿美元来补贴乘客和司机，在合并前的5个月，滴滴亏损了3.05亿美元，快的亏损了2.66亿美元。而周航在一次发言中谈及打车行业在2015年烧了200亿。

　　坚持不参与价格战的易到却面临着边缘化的危险，去年10月，乐视易到牵手。而后彭钢成为易到总裁，贾跃亭年初给彭钢下达了三个百万目标——100万司机，100万车辆，日订单100万。这也预示着彭钢必须要动用资金。如果一味的像竞品那样纯烧钱的模式无疑是死路一条。“绕不开”，彭钢在接受《新营销》采访时表示，但他说，他要烧的更有效率，更有策略，更有差异化。

　　彭钢上任之后，易到的市场营销展现出了以往完全不同的高调和激进——充值返现首充用户返现120%、1·7专车节、硬件免费日、易到会员生态免费日、易到超级硬件免费日、易到会员生态伙伴免费日、易到会员生态伙伴半价日。一连串全新的节日轮番上演，让竞品措手不及，让业界眼花缭乱。

　　人们惊讶的不止是易到史无前例的低价，还有这些活动背后的生态玩法，这是出行市场之前没有的，这也正是彭钢想要达到的差异化策划——生态化反。比如，易到在打价格战的同时，也搭配了乐视资源(比如乐视手机、乐视电视、乐视车载硬件、乐视影视剧内容，乐视儿童产品等等)和第三方优质品牌商的产品(比如借助半价日引入了酒类品牌、零售类品牌，儿童安全品牌等)，用户在易到享受的已经不仅仅是单一的出行，还可以享受更多和生活相关的多样化服务。它在引导用户从单纯的追求低价到对自身增值服务的关注。

　　“要让用户对你这个平台形成依赖，”彭钢在接受《互联网周刊》采访时表示，“单纯烧钱是没用的，没钱优惠后，用户立马就走了。要把用户现有的生活习惯引入到用车的环节，然后给他提供和车、生活相关的所有服务，把有价值的服务提供给他，让他感觉不到单纯的用车价格的浮动，这样就会拴住用户，慢慢形成聚众效应，用户就会依赖你这个平台。”

　　在6月21日易到的夏季发布会上，CEO周航宣布了易到加入乐视之后246天取得的成绩，易到已经提前半年完成了三个百万年度目标——易到平台拥有车辆超230万，新增车辆超150万，超过过去5年的总和，在162个城市每天都会诞生超1.5万个新司机。易到每天的有效订单量超过270万，6月20日完成的订单数超108万。不仅如此，第三方数据机构艾瑞的多项研究数据表示，易到在多项指标超越优步中国，稳居专车市场第一阵营。

　　彭钢这种行业内从未有过的营销玩法，如何让团队都信服自己的决策，彭钢坦言，作为决策者，首先必须要自信，其次，要有策略的方式笼络大家，最后，执行时要坚决，不能犹豫，三者缺一不可。“我是一个比较固执的人，比较坚持自己的想法，喜欢自己做主。但既然你拿主意，你就得对这个事情买单。它的错和对，都是你负责。”

　　前英特尔首席执行官安迪·格鲁夫(Andrew S. Grove)曾直言：此刻，只有偏执狂才能生存。彼时的易到或许需要的正是彭钢这样的激进派作风。

　　风格激进只是一种赢得风格，但却不是赢的必要因素。如《非诚勿扰》中黎叔所说，21世纪最重要的还是人才。而易到也是这样筹谋的。5月份易到用车宣布阿里巴巴集团原农村淘宝中西部大区总经理冯全林加盟，任易到用车首席运营官(COO)，全面负责公司整体运营业务工作。同时空降易到的还有一支 “阿里经理人”团队，他们是易到运营管理团队的核心成员

　　。冯全林2008年加盟阿里，经历了阿里中供铁军的各种业务变化调整，在“辽沈战役”、“淮海战役”时期，曾由最好市场被派遣到最差市场救火，在两年内把全国倒数区域带领到全国增长贡献率第一名，是阿里“辽沈、淮海战役”胜利的核心推动者。

（编辑：徐州站长网）

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