【李叫兽】这届消费者不行，会让这些广告逐渐失效
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然后当消费者开始怀疑它的某项缺点时(比如用起来很麻烦)，就赶忙说：“没有没有，虽然我们主要定位是'效果好'，但是其实用起来也很方便。” 嗯，总之，你所有的都好，竞争对手的所有都差。 但是不好意思，这种方式也要逐渐过时、失效了，因为消费者越来越容易怀疑，也越来越容易验证你说的话。 通过这样大量的过度承诺、包装自己、自封为王，很多本来可以跟消费者拉近距离的品牌，逐渐被消费者疏远。 而这个时候，获得信任的关键，并不是继续说好话，而是做“逆向营销”——直接承认自己的不好。 比如上面的丰胸产品，并不是反驳说“我们其实用起来很方便”，而是直接说： “是的，性能好但用起来很麻烦。此产品，不适合那些想要丰胸却嫌麻烦的人。” 这样用户可能会更相信你说的其他话是实话，从而购买，然后在购买后发现实际上没那么麻烦，反而超过了预期。 所以，随着信任越来越珍贵，有时候逆向营销，承认自己的缺点，反而比过度承诺要好。 这就像你在相亲的时候，对方对你特别有好感，一切都很喜欢，就是在最后质疑你农村出身的时候，你不应该说——“我……我其实后来搬到城里去了……我妈虽然是乡下的，但我有个哥哥不是……”来遮盖这一点。 反而应该做逆向营销——“嗯，的确，虽然我现在有了北京户口，但我的确农村出身。将来我们在一起后，这可能会让你在闺蜜面前没面子，你在意吗?” 所以，现在很多让消费者觉得“真诚”、“亲近”的品牌，并不是通过过度承诺和自夸，而是通过直面缺点，甚至有时候“拒绝某些消费者”。 比如很多人买车的时候有购买敞篷车的想法，但是担心“容易被晒”、“不实用”从而没有买。 这个时候，最容易打消别人顾虑的方式，并不是否则这些缺点，反而是勇敢承认。 所以，Mini敞篷车是这样说的：
这样反而容易让人打消顾虑，觉得“不就是被晒吗，现在一看，其实也没什么”。 再比如GE这种不生产大众产品的品牌，招聘人才时经常有的劣势就是“在GE做工程师，优化XX电网，你的工作别人看不到”，不像做一个互联网APP的公司，朋友都可以看到。 在拍摄招聘广告的时候，GE并没有通过过度承诺来遮盖这个缺点(比如说“我们其实还是很有名的”)，而是直接真诚地正视这个缺点，并唤起人的共鸣：
为什么在这个“信任很珍贵”的时代，我们做产品营销，反而有时候要做“逆向营销”，表现一些劣势呢? 因为至少了解一些缺点，反而会让人建立持续的信任。 比如Reevoo曾经做过一个关于电商的研究，发现一部分差评反而会增加购买。 当时的研究显示，在电商页面，95%的用户如果看不到一个差评，会对好评也产生怀疑，从而减少购买。68%的用户恰好因为少量的差评，才决定了最终购买产品，并且相信好评。 研究还发现，一般用户在电商页面只会浏览两个页面，但那些寻找差评的用户平均浏览9个页面——他们是真正想买东西的人，所以会一定要看到差评，了解了潜在的负面有多大，才会购买。 (注：这个研究是在social beta的一个文章中发现来源的) 而如果你承诺全部是优势，全部是好处，消费者可能就会怀疑你所有的话。 即使事实已经如此明显(过度承诺减少信任、不利于品牌等)，但是一直到现在仍然是主流的方式——大量的广告都会过度承诺。 而如果要获取用户的信任，就需要在适当时候反而道而行之，直接、真诚地说一些其他品牌不敢说、不愿意说或者说起来也遮遮掩掩的话。 3、情感式助推说服 VS 动机说服 在信息越来越嘈杂的时代，第三个正在逐渐失效的广告是：情感式助推说服。 一般来说，说服策略有两种，一种是与对方选择你的理由有关的说服，叫做“动机说服”;另一种是与对方选择你的理由无关的，叫做“助推说服”。(关于助推理论，详细想了解的可以看《助推》这本书) 比如为了说服你买高清电视而不是非高清电视，动机说服就是让你在内心产生对高清电视的需求动机，比如让你觉得“这个年代流行高清的”(从众动机)、“高清的看电影更爽”(实用动机)等。 而助推说服，就是让你因为和产品利益无关的理由而购买。
但正在发生的一个重要趋势就是：这种与产品利益没有关系的助推说服，直接效果会越来越少。 一个很重要的原因就是——消费者面临的信息原来越复杂、多元，他们的消费也越来越不集中。 情感助推，本质上相当于给消费者放摇篮曲，让他们不知不觉被洗脑了，即使没有动机，也可能因为莫名的好感而购买我们的产品。 这在过去当然是有效的，因为过去信息少、媒介少、消费者注意力集中，就好像在一间安静的关闭着的房间中给孩子放摇篮曲，他当然能被影响。 （编辑：徐州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
